firma Pieniądze

Badania marketingowe

Ze względu na źródło pochodzenia informacji marketingowych możemy podzielić je na: zewnętrzne i wewnętrzne, zaś ze względu na formę ? na informacje jakościowe oraz ilościowe;

Ze względu na źródło pochodzenia informacji marketingowych możemy podzielić je na: zewnętrzne i wewnętrzne, zaś ze względu na formę ? na informacje jakościowe oraz ilościowe; można również dokonać rozróżnienia na informacje pierwotne oraz wtórne.

Gromadzeniu danych służą przede wszystkim badania marketingowe, które przeprowadza się w sposób obiektywny i regularny (bardzo istotna jest tutaj więc systematyczność), w środowisku zewnętrznym (poza firmą). Badania marketingowe w sposób bezpośredni mają wpływ na podejmowanie decyzji w przedsiębiorstwie. Przeprowadza się je zawsze według określonego schematu: wpierw należy ustalić, jakim konkretnym problemem chciałoby się zająć ? postawić przy tym jakieś własne domniemania i hipotezy, a także wytyczyć konkretny obszar zainteresowań w procesie badawczym.

W dalszej kolejności niezbędne jest obmyślenie planu, w jaki sposób należałoby ?podejść? do problemu, jaka forma sprawdzenia jakiegoś aspektu da najbardziej wymierne rezultaty dla samego przedsiębiorstwa, słowem: istotny jest tutaj plan badania.

Później bardzo ważne jest zaprojektowanie tzw. próby, czyli tej grupy osób, która zostanie poddana badaniom marketingowym, ale należy dobrać ją w taki sposób, by stanowiła odpowiednio proporcjonalnie pomniejszoną ?reprezentację ogólnej liczby konsumentów?, czyli że obejmować ma ona ludzi mających różne zainteresowania, kompetencje, wykształcenie itd. Chyba że przedmiotem badania marketingowego ma być konkretna, jakaś docelowa grupa (np. studentów, ludzi pomiędzy 20-30. rokiem życia, rodziców, prywatnych przedsiębiorców itd.). Kolejną istotną kwestią jest ustalenie metody gromadzenia otrzymanych danych (mając na względzie ustawę o ochronie danych osobowych itd.). Później, kiedy jest już po samym badaniu ? nie kończy ono całego procesu badań marketingowych, gdyż wyniki należy koniecznie opracować i przedstawić w formie np. statystyki, omówienia, czemu służy przetworzenie, analiza oraz interpretacja otrzymanych danych.

Najlepszą formą omówienia wyników jest stworzenie raportu z badań, który przedstawia się następnie pozostałym pracownikom przedsiębiorstwa po to, by rozeznać się w aktualnej sytuacji panującej na rynku, w potrzebach konsumentów i wychodzeniu im naprzeciw, a wręcz ? wyprzedzaniu tych potrzeb, tj. samodzielnemu dyktowaniu pewnych mających nadejść niebawem trendów.

I tak oto badania marketingowe są głównym elementem niezbędnym do funkcjonowania Systemu Informacji Marketingowej, do budowania jego bazy danych, a dzięki swej obiektywności oraz systematyczności pozwalają one na dokonywanie niezbędnych poprawek i zmian dotyczących sytuacji na rynku i oczekiwań klientów wobec przedsiębiorców (danych dziedzin).

Oczywiście SIM poza badaniami marketingowymi obejmuje także wiele innych procesów, stąd mowa o tym, że badania te są głównym filarem działania Systemu. Różnica tkwi m.in. w tym, że SIM nie może się obejść bez pracy urządzeń (takich jak np. komputer), natomiast badania same w sobie nie muszą się nimi posługiwać.

Ponadto System Informacji Marketingowej to system funkcjonujący na okrągło, wciąż, natomiast badania są działaniem skokowym ? organizowanym od czasu do czasu. Badania zajmują się przeważnie wyłącznie jednym problemem, natomiast SIM analizuje go w kontekście innego, wszystkie dane stanowią w nim całość, nie ma rozbicia na pojedyncze grupy informacji ważnych lub mniej ważnych, gdyż istotne są wszystkie w jednakowym stopniu.

A to już wiesz?  Monopol na warszawskiej giełdzie

Przedmiotem badań marketingowych są przeważnie takie dziedziny życia gospodarczego jak: rynek, klient, produkty (lub usługi) oraz tzw. marketing-mix. W obrębie pytań o rynek pojawiają się następujące kwestie: jaka jest jego wielkość, jakie obecnie panują na nim trendy, kto stanowi potencjalną konkurencję i jaki jest jej wizerunek oraz jak postrzegana jest firma na rynku ? jaki bierze w nim udział. Pytania o klientów to: kto jest konsumentem firmy, co, ile i z jaką częstotliwością kupuje, czy produkowane przez firmę produkty w pełni zaspokajają potrzeby klientów, a także pytanie o to, jaki jest wizerunek firmy w oczach klientów ? czy są oni zadowoleni z dokonanych zakupów, sposobów realizacji transakcji, przyjmowania ewentualnych skarg, reklamacji itd.

Pytając o produkty lub o usługi, można się dowiedzieć w ten sposób następujących informacji: czy ich jakość jest wystarczająco dobra (w oczach klientów), które z nich są najczęściej kupowane i użytkowane, a także odnośnie nowych produktów: czy mają szansę zdziałać coś na rynku, przebić się przez podobne propozycje konkurencji, a także tego, w jakiej fazie cyklu życia znajdują się konkretne produkty.

Mając na myśli fazę cyklu życia produktu chodzi o to, czy jest on na tzw. wykończeniu, czy prognozy przewidują, że nie będzie już więcej na niego popytu, czy wręcz przeciwnie ? nastąpi nim ponowne zainteresowanie, być może na tyle duże, że będzie należało wytworzyć nowe, uzupełniając tym samym brakujący asortyment.

Jeśli chodzi o marketing-mix, to pytania z tego zakresu mogą być następujące: czy produkty są dystrybuowane we właściwy sposób, czy dzięki temu mają szansę dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, czy raczej docierają tylko do pewnej małej grupki, nie mając tym samym szans na zawojowanie rynku.

Kolejną kwestią jest pytanie o to, czy wszelkie działania podejmowane przez dział promocji danej firmy są efektywne, a jeśli tak, to na ile i czy nie potrzeba wprowadzenia jakichś znaczących zmian w tym dziale. Nie tylko istotna jest kwestia samego promowania produktu, ale przede wszystkim jego cena ? sugerując się tym, co zawiera produkt, jakiej jest on jakości (ocena tego musi być w pełni obiektywna), a także czy firmy konkurencyjne nie oferują przypadkiem podobnego ekwiwalentu po niższej cenie lub wprowadzając na niego specjalne promocje albo wyróżniającego się czymś szczególnym (na tle innych produktów z tej samej branży gospodarczej).

Nie można pominąć tu również takich aspektów, jak ocena działalności firmy pod względem jej zaangażowania nie tylko w samą sprzedaż produktów lub usług, ale także wszelkich działań posprzedażowych ? czyli np. na ile jest otwarta na podtrzymywanie kontaktów z klientami, na ich potrzeby, propozycje, skargi, zażalenia lub reklamacje. Trzeba pamiętać, że nie liczy się tylko akt samej sprzedaży, ale całość transakcji ? jeśli klient wyjdzie z niej raz zadowolony, prawdopodobnie pozostanie związany z firmą na dłużej, co spowoduje zbudowanie pewnej specyficznej relacji opartej na lojalności, co często skutkuje np. tym, że firma polecana jest przez niego kolejnym osobom, które również stają się jej klientami. Dlatego tak bardzo ważne jest nieustanne badanie tego, jaki jest wizerunek firmy na zewnątrz, jakie przeważają opinie i w związku z tym konieczność wprowadzania zmian w jej funkcjonowaniu.

A to już wiesz?  Miedzyfirmami.pl ? pierwszy w Polsce serwis do wymiany e-faktur z certyfikatem innowacyjności

Marketing mix nazywa się również marketingiem ?4 x P?, co oznacza, że w jego skład wchodzą 4 takie ważne elementy, jak (litery ?P? biorą się od angielskich odpowiedników polskich wyrazów): produkt (ang. product) ? czyli asortyment, marka handlowa, opakowania oraz usługi przed- i posprzedażowe; dalej: cena (ang. price) ? czyli wszelkiego rodzaju upusty, rabaty, systemy ratalne lub kredytowe oraz cena detaliczna; promocja (ang. promotion) ? czyli działania reklamowe i promocyjne; zaś przy końcu: dystrybucja (ang. place) ? czyli kanały dystrybucji, sprzedaż osobista, logistyka czy warunki dostawy produktów. Pytając o te wszystkie elementy, można uzyskać informacje niezbędne do podejmowania kolejnych decyzji w firmie. Jeśli następuje więc tendencja do wzrostu liczby zadowolonych klientów, oznaczać to może również dla firmy wzrost wskaźnika powtórzonych zakupów.

Badania marketingowe ze względu na stosowane metody badawcze dzielą się na ilościowe oraz jakościowe. Badania ilościowe przeprowadzane są zawsze na reprezentacyjnej próbie, która stanowić ma ?miniaturkę? potrzeb całego społeczeństwa konsumentów ? ich zapatrywań i dążeń do posiadania jakichś produktów lub nabycia pewnych usług. Dzięki takim badaniom możliwe jest stworzenie rzetelnych, w pełni obiektywnych statystyk, które następnie przedstawiane są w postaci raportów. Wówczas niemal jak na dłoni widoczne są problemy i potrzeby zasygnalizowane przez samych respondentów, co stanowi niezbity dowód tego, jak wygląda sytuacja na rynku. Uniemożliwia to jakąkolwiek nadinterpretację faktów i zjawisk dziejących się ?na zewnątrz?, niepotrzebne jest snucie hipotez, gdyż wszystko widnieje w raporcie ? i to ?czarno na białym?.

Mimo że badania ilościowe są bardzo przydatne w tym względzie, że ich wyniki można uogólniać (stosując kryterium reprezentacji całej populacji), tak badania jakościowe służą pogłębianiu relacji z klientami poprzez poznawanie ich opinii na konkretny temat (np. tego, czy podoba im się produkt firmy X, a jeśli nie, to dlaczego, co warto by zmienić). Mimo iż jest to pewien wycinek całego społeczeństwa konsumentów, który z pewnością nie może być traktowany jako uogólnienie, to jednak wyniki badań jakościowych są bardzo istotne dla planowania strategii marketingowych, gdyż sygnalizują bardzo szczegółowe problemy dotyczące danej firmy.

A to już wiesz?  Niższe rachunki w zimie ? zapewnij je sobie przed budową

Ułatwia to jej podejmowanie wielu decyzji i wprowadzanie konkretnych zmian bez domyślania się na ?własną rękę?, czy właśnie o takie zmiany chodziło klientom, którzy sygnalizowali swoje ogólne zapotrzebowanie na jakiś produkt lub jakąś usługę (jak to ma miejsce w przypadku badań ilościowych, które choć są bardzo rzetelne, to są przy tym bardzo ?chłodne? i ?suche?, nie powodują nawiązania pewnych głębszych relacji z klientami, nie pozwalając im na wygłoszenie swoich opinii).

Badania jakościowe często przybierają formę tzw. wywiadu zogniskowanego, podczas którego gromadzi się niewielką grupkę osób (ok. dziesięciu), rozmowę podtrzymuje moderator według pewnego przygotowanego scenariusza, zaś uczestnicy tego mini-forum są obserwowani przez lustra weneckie. Atmosfera takiego wywiadu ? z założenia ? ma być luźna, dlatego rozpoczyna się ono od przedstawienia się i od podania paru informacji organizacyjnych, kiedy to wymagane jest również uzyskanie zgody uczestników na nagrywanie ich wypowiedzi.

Dalej ? stopniowo ? za pomocą metody skojarzeń dochodzi się do produktów danej firmy (wcześniej pytając o sprawy ogólne, np. firma produkująca obuwie zadaje wpierw pytania o to, w jakich butach chodzi się uczestnikom najlepiej itd.). Całość opiera się na obserwacji spontanicznych reakcji badanych na postawione im pytania ? liczy się zatem nie tylko to, co zostaje przez nich wypowiedziane, ale także mimika ich twarzy, gestykulacje i tzw. mowa ciała (np. postawa zamknięta oznaczająca napięcie, niepewność itd.).

Jeśli chodzi o funkcje, jakie mają pełnić pozyskane dzięki badaniom informacje, możemy podzielić badania na: eksploracyjne oraz eksplanacyjne. Badania eksploracyjne służą prognozowaniu na przyszłość, wyznaczaniu pewnych nadchodzących trendów i rozeznaniu w potrzebach konsumentów, zaś badania eksplanacyjne sprawdzają się w momencie zaistnienia jakiegoś konfliktu lub dezorientacji w zakresie modyfikacji lub ulepszania już istniejących produktów ? dzięki nim możliwe jest rozpoznanie problemu i rozwiązanie go.

Badania przeprowadzane środowiskowo, ?na zewnątrz?, nie mogą być przeprowadzane stale, są powtarzane, lecz co jakiś czas. W międzyczasie przedsiębiorstwo nie może zostać pozbawione dopływu świeżych informacji dotyczących rynku. Z tego też względu musi uciekać się do badań ciągłych, które opierają się przede wszystkim na źródłach wtórnych (zawierające informacje już przetworzone, pierwotnie potrzebne do realizacji zupełnie innych celów), takich jak: czasopisma ekonomiczne, raporty rządowe, publikacje organizacji przemysłowo-handlowych, roczne raporty firm konkurencyjnych; w tym celu wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, do których zalicza się m.in.: zapisy księgowe oraz raporty sprzedaży. Dzięki przeprowadzaniu analiz źródeł wtórnych oraz wewnętrznych możliwe jest przewidywanie pewnych niekorzystnych dla handlu okresów, jak również ocenianie, kiedy na rynku zapanują najkorzystniejsze warunki dla sprzedaży określonych produktów.

ŹRÓDŁO:

1. s.songo.webpark.pl/system_informacji_marketingowej.doc

2. http://www.eit-centrum.waw.pl/system-informacji-marketingowej/

3. http://www.statsoft.pl/czytelnia/marketing/ma4.pdf

Artykuly o tym samym temacie, podobne tematy